“今天你對(duì)我愛(ài)答不理，明天我讓你高攀不起。”

2020年以前恐怕沒(méi)有人會(huì)想到，這句名言有一天真的會(huì)應(yīng)驗(yàn)在微商身上。

在這個(gè)春節(jié)，疫情導(dǎo)致線下交易幾乎全面陷入停滯狀態(tài)。原本重線下的品牌短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)身線上，苦不堪言。與此同時(shí)，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的積貨壓力，讓不少商家現(xiàn)金流吃緊，能賣(mài)得出去貨就是救命良藥。結(jié)果，原本朋友圈被屏蔽、微信被拉黑的微商就在這個(gè)時(shí)刻成為了品牌的那個(gè)“救命良藥”。

——無(wú)論是“喜提法拉利”還是“喜提和諧號(hào)”，只要能賣(mài)貨，那些曾經(jīng)被看不上的渠道、體系、話術(shù)，無(wú)一不被各大品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部門(mén)反復(fù)琢磨，就看怎么才能快速?gòu)?fù)制微商的套路，解決眼下的危機(jī)。

只要能賣(mài)貨，什么都可以。這一場(chǎng)，是微商體系的全面勝利。

1、企業(yè)主動(dòng)“集團(tuán)微商化”

在你的朋友圈被一夜之間被“微商”攻占之前，導(dǎo)購(gòu)們已經(jīng)默默潛入了我們的朋友圈。

從私域流量的概念走紅開(kāi)始，線下導(dǎo)購(gòu)們就增加了新動(dòng)作——“我加您個(gè)微信吧，之后上新或者有活動(dòng)好通知您”，結(jié)賬后的引流動(dòng)作從以前讓消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的公眾號(hào)或注冊(cè)會(huì)員，轉(zhuǎn)為了導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)加顧客微信、進(jìn)攻顧客的私人領(lǐng)域。

這樣的轉(zhuǎn)變很好理解：在微信的“克制”下，無(wú)論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)打開(kāi)率都是一降再降，還需要額外的人力運(yùn)營(yíng)，哪里比得上產(chǎn)品圖發(fā)朋友圈，評(píng)論立刻下單來(lái)得直接？同時(shí)，以微商的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判，這些線下門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)們可以說(shuō)有著天然的優(yōu)勢(shì)：他們有著線下獲客的精準(zhǔn)入口，有品牌的官方產(chǎn)品背書(shū)，還有常年打磨的銷(xiāo)售技巧…

——去年因?yàn)橹辈ж浂蠡鸬睦罴宴?，就是線下BA出身，多年面對(duì)面揣摩用戶心理打磨出來(lái)的銷(xiāo)售技巧毋庸置疑。但直到今年春節(jié)之前，線下導(dǎo)購(gòu)的動(dòng)作大多是個(gè)人或者門(mén)店層面的，企業(yè)層面參與的數(shù)量寥寥無(wú)幾。

2020年初，疫情這只“黑天鵝”飛出來(lái)，才真正讓不少線下品牌對(duì)何為私域流量、何為社交渠道、何為線上客戶關(guān)系管理，有了切膚之痛。不過(guò)，現(xiàn)在能跟上并且整體轉(zhuǎn)型的企業(yè)，大多也并不是今天才突然領(lǐng)悟到“微商”、“私域”流量的價(jià)值的。

早起的鳥(niǎo)兒都已經(jīng)吃上了蟲(chóng)，就看后來(lái)者什么時(shí)候能跟上了。

2、企業(yè)下場(chǎng)，全民微商

全民微商的另外一個(gè)體現(xiàn)是更多原本遠(yuǎn)離這個(gè)圈子的人，開(kāi)始加入了原本嗤之以鼻的“微商”行列。

“我1月已經(jīng)在家躺著掙了1000多”—— 在“閉門(mén)不出就是不給國(guó)家添亂”的這個(gè)假期，有人無(wú)聊憋瘋了，也有人開(kāi)辟出了賺錢(qián)的“第二曲線”。

原本在公司負(fù)責(zé)做品牌咨詢(xún)業(yè)務(wù)的李偉，節(jié)前本著了解新線上渠道的心態(tài)，開(kāi)了幾個(gè)大電商平臺(tái)的社交分銷(xiāo)賬號(hào)，然后在朋友圈發(fā)二維碼拉了個(gè)買(mǎi)菜群。沒(méi)想到在春節(jié)期間，李偉卻通過(guò)幫群友搜羅平臺(tái)上打折的消毒液、手套、速食產(chǎn)品，“躺著”在家掙了1000多的平臺(tái)返點(diǎn)。

小賺了一筆買(mǎi)菜錢(qián)的李偉，也開(kāi)始有了長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的想法——雖然金額并不算高，但掙返點(diǎn)的時(shí)間和精力成本都實(shí)在是太低了，只要看到自己覺(jué)得不錯(cuò)的產(chǎn)品扔到群里并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，就能有一筆幾塊到幾十不等的返點(diǎn)產(chǎn)生，每天補(bǔ)充個(gè)買(mǎi)菜錢(qián)綽綽有余。

相比起打折優(yōu)惠，通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的私域流量拿到手里的返點(diǎn)，可謂是勞動(dòng)付出后能看見(jiàn)的真金白銀，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)更有吸引力。

同時(shí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，同樣的推廣費(fèi)用，比起投在不知道轉(zhuǎn)化效果如何的地方，自然不如回到用戶手里的CPS來(lái)得更直接——既能看到轉(zhuǎn)化效果，還能增強(qiáng)用戶的黏性，何樂(lè)而不為。

像李偉這樣的普通白領(lǐng)自愿加入分銷(xiāo)行列的背后，也是大量國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和頭部品牌瞄準(zhǔn)了分銷(xiāo)體系背后的商機(jī)，陸續(xù)加碼、大力推廣。

另外一個(gè)“全民微商”過(guò)程中值得關(guān)注的信號(hào)是，企業(yè)微信也已經(jīng)親自下場(chǎng)了。

今年以來(lái)，企業(yè)微信的一系列更新，幾乎都可以為“微商”式的操作模式服務(wù)。200人客戶群結(jié)合企業(yè)微信直播，是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)最好的線上促銷(xiāo)入口，直接就能方便導(dǎo)購(gòu)群發(fā)活動(dòng)做群內(nèi)直播搶購(gòu)。

而企業(yè)微信朋友圈又在品牌的私域流量中，直接多開(kāi)了一個(gè)商品曝光的出口，和還有一定開(kāi)發(fā)門(mén)檻的小程序、微商城比起來(lái)，幾乎可以算是零成本。

另外，企業(yè)微信的各項(xiàng)群管理功能都明顯在向第三方微信營(yíng)銷(xiāo)工具看齊，甚至更進(jìn)一步：簡(jiǎn)單的有自動(dòng)回復(fù)、群歡迎語(yǔ)，復(fù)雜的還有非常有利于企業(yè)做CRM管理的、員工離職后客戶群再分配的功能等。

官方下場(chǎng)清盤(pán)，微商模式也逐漸走向正規(guī)化。

3、品牌跟進(jìn)“微商化”，挑戰(zhàn)在哪里？

對(duì)于原本傳統(tǒng)的線下品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在“微商化”轉(zhuǎn)型的難度比以前已經(jīng)大大降低：微商的套路和核心打法早都已經(jīng)被總結(jié)好了，甚至都已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)工具化了，所需要的只剩下思維的轉(zhuǎn)變——但這往往也是最難的。

基于對(duì)市場(chǎng)的觀察，「爆款法則」總結(jié)了以下幾個(gè)發(fā)生了變化并需要企業(yè)作出應(yīng)對(duì)的方面：

1、品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)被拉長(zhǎng)了：

對(duì)品牌而言，與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，從消費(fèi)者每次進(jìn)店到完成購(gòu)買(mǎi)的短時(shí)溝通，變成了真正的長(zhǎng)期互動(dòng)溝通——僅僅是售賣(mài)貨品的對(duì)象的“消費(fèi)者”，變成了需要長(zhǎng)期服務(wù)的“用戶”。

那么，有了更多與用戶溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)也增加了更多服務(wù)用戶的場(chǎng)景，在這樣的過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)如何與用戶溝通，如何完成長(zhǎng)期的用戶轉(zhuǎn)化，品牌整體的思路都要發(fā)生轉(zhuǎn)變。

最簡(jiǎn)單的問(wèn)題就是：導(dǎo)購(gòu)加上了用戶微信之后，到底應(yīng)該發(fā)什么，跟用戶說(shuō)什么，以什么樣的節(jié)奏溝通，才能保持用戶的黏性，同時(shí)又不招致用戶的反感？光是這個(gè)問(wèn)題，就需要品牌結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)方式調(diào)整適合自己的方案。

舉個(gè)例子，一家母嬰店和用戶溝通的方式和理想頻次，必然和一家健身房或是社區(qū)生鮮店截然不同，這也需要品牌自己摸索。

2、品牌的宣傳方式，由以前的中心化溝通方式，變成了去中心化的溝通機(jī)制：

以前品牌的宣傳方式一般是通過(guò)統(tǒng)一平臺(tái)進(jìn)行投放的中心化行為，但現(xiàn)在則變成了通過(guò)無(wú)數(shù)朋友圈、私信，由多個(gè)導(dǎo)購(gòu)、員工共同完成的去中心化行為。

那么在這個(gè)過(guò)程中，員工該在朋友圈發(fā)什么，文案該怎么寫(xiě)，遇到的問(wèn)題又應(yīng)該如何回答呢？這對(duì)員工而言，也是新的領(lǐng)域。

而且大多數(shù)門(mén)店員工本身并不具備這樣的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這就要求企業(yè)在去中心化的溝通過(guò)程中，準(zhǔn)備好大量不同場(chǎng)景下的宣傳素材，和應(yīng)對(duì)方案——這都會(huì)成為對(duì)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)體系的考驗(yàn)。

3、以顧客為核心的經(jīng)營(yíng)方式：

有的人說(shuō)的：“經(jīng)歷這場(chǎng)疫情，實(shí)體零售商應(yīng)該明白，零售商最有價(jià)值的東西不是貨，不是供應(yīng)鏈，不是房租、地段，而是顧客。”

與傳統(tǒng)零售方式相比，微商做到了無(wú)所不在的同時(shí)，也有不少人做到了無(wú)微不至：拋棄了傳統(tǒng)冰冷、單向的品牌溝通方式，讓品牌的銷(xiāo)售行為具體到了消費(fèi)者所熟悉的個(gè)體上。

包括，為什么直播電商中往往是個(gè)人IP走紅，實(shí)際上也是因?yàn)橄M(fèi)者渴望與“人”而不是一個(gè)抽象的“品牌”進(jìn)行溝通。

那么，品牌在“微商化”的同時(shí)，能否像微商一樣，建立起接地氣、有人味的溝通機(jī)制，而不是重復(fù)、機(jī)械地套模版呢？這也將是品牌亟需改變的一個(gè)方面。

2020，全民微商。